Mieux comprendre vos clients avec la chronologie en Recherche Qualitative et Quantitative !

La recherche qualitative a longtemps été le second choix des études quantitatives. Cependant, cela commence à changer. De plus en plus de chercheurs se tournent vers le pouvoir de vraies conversations, au storytelling plus pertinent et à l’actionnabilité stratégique plus grande avant de quantifier les données.

On sait depuis longtemps que l’analyse quantitative est excellente pour comprendre la segmentation démographique, mesurer la notoriété, le trafic sur un site Web, valider et mesurer un potentiel…, mais elle ne permet pas de répondre au pourquoi et se prive donc de recommandations plus profondes. Pour cela, une recherche qualitative est nécessaire. En discutant avec des clients ou des consommateurs, nous pouvons mieux comprendre pourquoi un produit, ou marque ou un service ne se vend pas, pourquoi une entreprise est en décroissance ou même en croissance…

Étant donné que la recherche qualitative utilise un échantillon plus petit que la recherche quantitative, elle peut paraître moins robuste. Elle nécessite donc un processus de sélection des participants relativement pointu, ainsi que des modérateurs qui deviennent des consultants qui savent comment dégager des informations de haute qualité. En revanche, Internet a rendu plus facile et moins coûteux que jamais l’accès à un large public grâce à la recherche quantitative. En conséquence, la plupart des entreprises utilisent des enquêtes quantitatives pour comprendre leurs clients.

Cependant, la complémentarité chronologique des deux moyens d’étude, ainsi que la complexité et la facilité contradictoire du Big Data, permet à la Recherche Qualitative de faire son grand retour grâce à quelques éléments clefs :

1- Il y a trop de données inutiles

La numérisation de l’économie a conduit à une prolifération de moyens de collecte d’informations. Alors que la recherche quantitative se limitait autrefois aux enquêtes sur papier et à d’autres méthodes manuelles, gérées par les sociétés quantitatives, les entreprises peuvent désormais mesurer d’énormes quantités de métriquesau moyen d’outils numériques. Celles-ci vont du logiciel d’analyse en ligne qui quantifie les données en arrière-plan aux enquêtes personnalisables que les entreprises peuvent demander à des individus de remplir.

Avoir accès à toutes ces informations n’est pas venu sans conséquences. Par exemple, comme il faut maintenant si peu d’efforts pour lancer des enquêtes quantitatives, il faut se demander si les données qu’elles collectent sont réellement utiles et correctes. C’est un problème particulier lorsqu’une enquête est défectueuse en raison de questions suggestives, d’une taille d’échantillon insuffisante, d’une échelle non appropriées ou d’autres erreurs courantes. Au mieux, une organisation peut simplement être submergée par toutes ces données. Au pire, ils peuvent commencer à prendre de mauvaises décisions en se basant sur des informations qu’ils n’auraient jamais dû collecter, analyser ou interpréter.

2- La qualité de l’échantillon se dégrade

La montée en puissance de l’analyse des données et le flot ultérieur d’outils et de méthodes facilitant l’envoi d’enquêtes de masse, des segments d’audience et la collecte d’informations quantitatives ont également entraîné une fatigue des données. Les répondants ne veulent plus faire d’enquêtes de 20 minutes et par conséquent la finesse et la richesse des réponses peuvent devenir plus limitées, si elles ne sont pas complétées par d’autres sources différentes et qualitatives.

Le future entraînant aussi la robotisation des échanges, les données digitales doivent entraîner un retour à l’humain dans le rapport à la marque.

Bien que la recherche qualitative ne puisse pas rivaliser avec la portée et la rapidité des études quantitatives en ligne, elle ramène à l’humain et à l’expérience vécue en permettant un storytelling plus authentique, en engageant simplement chaque répondant dans une conversation réelle. Au-delà de la fiabilité des insights, c’est leur profondeur qui prime.

3- Les outils qualitatifs sont meilleurs que jamais

Bien que la Recherche Qualitative puisse aider à révéler des informations cachées, à répondre aux questions intangibles du “pourquoi” et du “comment”que la recherche quantitative ne peut pas, elle n’était pas considérée traditionnellement comme la méthode de recherche la plus avancée sur le plan technologique. Cela tient en grande partie au fait que la recherche qualitative repose en grande partie sur les personnes plutôt que sur la technologie. Avec des échantillons plus petits, les chercheurs qualitatifs et les modérateurs doivent être capables de dialoguer avec les répondants et de baser leur analyse au-delà du déclaratif.

Cependant, l’évolution des méthodologies transforme rapidement la manière dont la recherche qualitative est effectuée :

A- De manière plus humaine : des immersions et des mises en situation réelles, afin de de vivre l’expérience client /consommateur

B- De manière plus technologique : les réseaux sociaux et les dialogues digitaux entre consommateurs sont aussi une source d’information puissante quand la veille est réalisée de façon organisée et validée.

C- De manière plus stratégique : Aujourd’hui le modérateur ne peut plus être seulement un psychologue, mais doit avoir une base stratégique marketing importante afin de synthétiser l’information et faire le lien entre l’expérience client et les attentes des entreprises comme leur problématique. On ne peut donner un conseil sans avoir fait l’expérience de la problématique : c’est le syndrome « allez vous baigner, l’eau est bonne », alors que l’on est sur le sable.

4- La Recherche Qualitative est à la hausse mais la recherche Quantitative est nécessaire

Tout est une question d’équilibre et de chronologie. La recherche Qualitative permet un retour sur le Pourquoi et le Comment, alors que la recherche Quantitative permet de valider le quoi et le combien. Toutes deux nécessitent toutefois une réelle réflexion sur l’information reçue, la méthodologie, la cible et la ou les personnes impliquées. Toutes deux sont nécessaires mais avec une chronologie logique et stratégique ainsi qu’une réelle implication dans la méthodologie.

Contactez-nous pour en savoir plus sur nos services de recherche qualitative, nous pouvons vous aider à mieux comprendre vos consommateurs et augmenter vos ventes !